Buchtipp: Plädoyer für Ungleichbehandlung

Weshalb Frauen und Männer im Marketing nicht über einen Kamm geschoren werden sollten

Frauen und Männer sind unterschiedlich. Die Feststellung ist ein Gemeinplatz. Stimmt! Gleichwohl ist es den vorliegenden Forschungsergebnissen zufolge ratsam, sie nicht leichthin als solchen abzutun. Und das wiederum insbesondere dann nicht, wenn es darum geht, etwas zu verkaufen, vulgo„an den Mann zu bringen“. Allein schon diese gängige Formulierung offenbart die Problematik, um die es hier geht,  am besten. Denn: Männer und Frauen werden im Marketing im Wesentlichen munter über einen Kamm geschoren.

Und damit tun sich die Maketingler aller Provenienzen aus der Sicht der Gender Marketing-Spezialistin Diana Jaffé keinen Gefallen. Denn die Geschlechter sind nicht nur so ganz einfach naturgewollt unterschiedlich. Frauen und Männer unterscheiden sich auch in in ihrem wirtschaftlichen Verhalten, in ihren Konsumgewohnheiten. Und diese Tatsache gilt es für Jaffé im Blick auf den globalisierungsbedingt weltweit härter werdenden Wettbewerb schärfer in den Blick zu nehmen.

Und so fragt sie: „ Wozu brauchen wir…Gender Marketing Communication?  Wir brauchen sie, um uns mit unseren Kundinnen und Kunden zu verständigen. Wir brauchen Sie in jeglicher Hinsicht, um unser Geschäft besser betreiben zu können.“ Kurz, um mit einer gezielteren, geschlechtsspezifischeren Kundenansprache erfolgreicher im Markt zu agieren. Und das, weil Männer und Frauen salopp formuliert nicht lediglichanders einkaufen, sondern sich auch in ihrer Kommunikation und ihrem Kommunikationsverhalten  beträchtlich unterscheiden.

Entsprechend dieser Zielsetzung baut sich das auch über seinen eigentlichen Anlass, wirkungsvollere Werbung betreiben zu können,informative  Buch aus 17 Bausteinen auf: 1. Muss  Werbung kreativ sein? 2. Grundlagen. 3. Kaufverhalten. 4. Welchen Einfluss hat die Biologie auf unser Verhalten, und welchen die Kultur? 5. Was ist männlich, was ist weiblich? 6. Wie das Geschlecht ins Gehirn gelangt und was das für die Werbung bedeutet. 7. Das Geschlecht der Dinge. 8. Lebensphasen. 9. Wie sie die Welt wahrnimmt, was er denkt – Themen für die Gender Marketing-Communication. 10. Sinn und Sinnlichkeit. 11. Sex sells ?! 12.Kommunikationsstile 13. Farben. 14. Visible / invisible Strategy - sichtbar oder unsichtbar? 15. Kommunikationsinstrumente. 16. Case Studies. 17. Welche Zukunft erwartet uns?

Aus dem Blickwinkel von Jaffé und Riedel zeichnet sich an diesem Erwartungshorizont die allmählich doch bereitwilligere Anerkennung der Tatsache ab, dass es bei allem, was die Geschlechter verbindet, eben auch unbestreitbare Unterschiede gibt. Und dass diese Unterschiede privat wie geschäftlich wohl oder übel ins Kalkül gezogen werden sollten. Im Privaten bedeute das, den Partner oder die Partnerin, die Tochter oder den Sohn anders sein lassen zu können, Andersartigkeit schätzen zu lernen. Im Geschäftlichen, die streng männlichen Regeln, nach denen Unternehmen heute geführt und bewertet werden,  zu überdenken. Auf dem aktuellen evolutionsbiologischen, neurobiologischen, sozialen und psychologischen Forschungsstand fussend, bietet das Buch von Jaffé und Riedel eine aufschlussreiche Analyse weiblichen und männlichen Kommunikationsverhaltens sowie den aus Sicht der Autorinnen daraus zu ziehenden Schlussfolgerungen für Kommunikationskampagnen.

Rezension: Hartmut Volk, Bad Harzburg

Diana Jaffé / Saskia Riedel: Werbung für Adam und Eva - Zielgruppengerechte Ansprache durch Gender Marketing Communication. WILEY-VCH Verlag, Weinheim 2011,  380 Seiten, € 39,90 ISBN 978-3-527-50549-4

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