Baumarketing: Mehr als nur „Nice to have“
Wer von Kunden und Geschäftspartnern besser wahrgenommen werden will, kann das mit einem durchdachten Marketingkonzept erreichen.
Gewerbliche Aufträge akquirieren
Inzwischen ist die Ertragssituation aus öffentlichen Aufträgen teilweise ruinös. Um Auslastung zu bekommen, werden nicht selten Aufträge mit schlechten Margen angenommen und abgearbeitet. Oft reicht es gerade dafür, den Mitarbeiterstamm zu halten bzw. die Maschinen auszulasten.
Die Problematik ist, dass genau diese Kapazitäten in Form von Gerät und Mannschaften für andere, eventuell bessere Aufträge aus der Gewerbewirtschaft nicht mehr zu Verfügung stehen. Aus diesem Grund des Margenverfalls bei öffentlichen Aufträgen ist es
notwendig, in Marketing und Vertrieb zu investieren. So können Aufträge aus der gewerblichen Wirtschaft akquiriert werden, und die langfristige die Zukunft des Unternehmens bleibt gesichert.
Gute Unternehmen haben erkannt, dass sie genau wie andere Branchen in Marketing und Vertrieb investieren müssen, um das Auftragsvolumen aus der gewerblichen Wirtschaft zu halten, bestenfalls zu steigern. Da aufgrund der hohen Anzahl an Mitbewerbern aber niemand auf ein Bauunternehmen wartet, muss es selbst tätig werden und auf sich und seine Dienstleistungen aufmerksam machen – genau das ist Marketing.
Eine Website allein ist noch kein Marketing
Meist beschreiben Bauunternehmen ihre Marketingstrategie mit: „Wir haben doch tolle, neue Prospekte!“ oder „Wir haben gerade mit hohem Aufwand eine neue Internetseite erstellen lassen.“ Dies alles ist gut und auch wichtig, jedoch reichen diese ersten Anstrengungen bei weitem nicht aus. Gerade weil Marketing so umfassend und komplex ist, scheuen sich Unternehmen hier weitere Anstrengungen zu unternehmen.
Es ist natürlich auch eine Frage der Ressourcen. Marketingaufgaben sollten die Führungskräfte im Unternehmen übernehmen, die eine starke Kundenorientierung verinnerlicht haben. In kleineren Unternehmen ist es „Chefsache“. Wenn der Unternehmer Zeit und Interesse an diesem Thema hat, kann dort schon viel passieren. Ist der Chef jedoch zu 99% im Tagesgeschäft tätig, wird sich das Marketing niemals ausreichend entwickeln. Die Folgen sind weitere Ertragsschwächung und keine Weiterentwicklung des Unternehmens.
Somit werden gleich zwei Probleme in den Unternehmen klar. Erstens kann Marketing nicht nebenbei gemacht werden, und zweitens bedarf es einer systematischen Verankerung im Unternehmen.
Marketing als Investition
„Marketing kostet doch zu viel Geld“: Dieses Argument wird meist dann gezogen, wenn die Ertrags- und Liquiditätssituation angespannt ist. Denn obwohl es natürlich finanzielle Mittel in Anspruch nimmt, müssen Unternehmen in puncto Marketing umdenken. Es sollte weniger als reine Kostenquelle, sondern mehr als Investition verstanden werden, die einen Weg aus einer schlechten Ertrags- und Liquiditätssituation darstellt. Für andere Investitionen in Maschinen und Geräte steht ja auch Liquidität zur Verfügung.
Auch bei Unternehmen mit einer noch guten Ertrags- und Liquiditätssituation sollten die Themen Marketing und Vertrieb auf
keinen Fall links liegen gelassen werden. Für sie lohnt sich Marketing als Vorsorge und Polster für schlechte Zeiten.
Das 4-Phasen-Konzept
Die wesentlichen Elemente dieses Konzeptes sind das „Vertriebsorientierte Marketing“ und das „Auftragsbegleitende Marketing“. Das vertriebsorientierte Element setzt sich aus der Sammel- und Analysephase des Kunden und der Dialog- und Entscheidungsphase des Kunden zusammen. Diese Phase zeichnet sich dadurch aus, dass alles im Kopf des Kunden stattfindet. Es geht hier aus Unternehmenssicht vorrangig um die Aufgabenbereiche Bekanntheit, Image, Vertrauen und Kompetenzausprägung.
Die Aufgabe des Unternehmens ist es, über Marktkommunikation und Marktbearbeitung diese Aufgabenbereiche aus Kundensicht positiv auszubauen. Damit die Kunden über Anfragen und Angebote angesprochen werden, ist es notwendig, dass Bauunternehmen mit ihren Kompetenzbereichen bei möglichst vielen Kunden, Interessenten und Absatzmittlern (Ingenieur- und Architekturbüros) im Kopf und auf Listen verfügbar sind.
In der Dialog- und Entscheidungsphase spielen hauptsächlich Kundenbetreuung, Termingarantie, Qualität und Preis eine Rolle. Schafft es das Bauunternehmen im Vergleich zu den Wettbewerbern positiver abzuschneiden, wird es den Zuschlag erhalten.
Nachdem das Unternehmen im Wettbewerb den Zuschlag erhalten hat, geht es darum, das „auftragsbegleitende Marketing“ umzusetzen. Kann das Unternehmen nach dem Zuschlag in der Bauphase die Erwartungen des Kunden zu 100% erfüllen oder sogar übertreffen wird ein zufriedener und begeisterter Kunde zum positiven Kommunikator. In der vierten und letzten Phase ist es dann besonders wichtig, den Kunden langfristig zu halten und ihn auch für zukünftige Projekte zu gewinnen.
Gezielt den Markt bearbeiten
Die systematische Umsetzung von Marketingaktivitäten in Bauunternehmen ist mittlerweile eine essentielle Notwendigkeit. Das 4-Phasenkonzept zur Kunden- und Marktorientierung kann gezielt von Unternehmen angewendet werden, um die Auftrags- und Ertragssituation wesentlich zu verbessern.
Damit das Konzept wirksamer zur Marktbearbeitung eingesetzt werden kann, bedarf es im Vorfeld der einfachen oder professionellen Klarstellung (Analyse) der Punkte Marktangebot und Kompetenzen, vorhandene Wettbewerbsvorteile, Stärken aus Mitarbeitersicht, der Positionierung und der Zielgruppenausrichtung.
